Bad Vibes Social Media Club

Uns 10 anos atrás o cenário era bem diferente do atual. Boa parte de minha agenda era dedicada a dar palestras ou participar de debates sobre o impacto das redes sociais nos negócios, sobre como se preparar para este novo mercado de trabalho e a repercutir, na imprensa, reportagens sobre esse avassalador fenômeno.

Muito antes dos coaches quânticos, o momento era dos gurus de social media, dos Gerentes de Twitter e da blogosfera festiva. E de quem, como minha turma, na Frog, e em tantas outras agências e empresas dedicadas a este contexto, trabalhava duro tentando entender e explorar o admirável mundo novo que surgia.

Disciplinas, metodologias e processos foram criados por esses profissionais. Muitas evoluíram e tornaram-se, hoje, importantes ferramentas tanto de comunicação quanto de Pesquisa e Insights. Boa parte dos estagiários dessa era de ouro das redes sociais, quando tudo era mato, são hoje empreendedores, gerentes e executivos mundo afora.

Por que, então, um sentimento deprê em relação às mídias sociais?

O tempo virou, isso não dá para negar. As plataformas sociais saíram das páginas de Negócios e Tecnologia para as de Política e até de Polícia. Tememos — não sem razão — os efeitos nefastos da invasão/evasão de privacidade e manipulação de nossos sentimentos e comportamentos. Influenciadores estão na berlinda por documentar e promover modos de vida falsos e inatingíveis. A entrega real dos formatos digitais de mídia é questionada por conta de robôs e distorções nos números.

A bad vibe é inevitável. Poucas marcas conseguem preservar algum alcance orgânico significativo, e conforme as pessoas descobrem coisas mais úteis a se fazer do que comentar em postagens de empresas, a promessa de comunidades integrando marcas e seus fãs/consumidores num Woodstock corporativo se esvai tão rápido quanto os novos virais, cada vez mais efêmeros.

É importante entendermos o novo contexto e redescobrirmos nosso papel. O digital veio pra ficar. As redes sociais vieram pra ficar. Mas a verdade é que o mundo, a sociedade, nossos consumidores não precisam de mais uma marca fazendo piadinha. Não precisam de mais uma dica de como preparar o alimento X, Y ou Z.

O desafio de quem quer gerir a comunicação de uma marca é descobrir quais as oportunidades de conexão genuína com seus públicos de interesse. É escolher qual briga vale brigar, e em que lutas estamos apenas fomentando ruído num contexto de qualidade de informação cada vez menor. É descobrir como estar presente na vida do interlocutor na hora certa e na medida certa. Nem mais, nem menos.

E de encarar o cenário de forma ampla e sem paixonites. Se pensarmos no Hype Cycle do Gartner, quase todas as linguagens e ferramentas ligadas ao digital/social media podem ser posicionadas como que despencando ladeira abaixo rumo ao que o gráfico chama de “Vale da Desilusão”, que se sucede ao “Pico das Expectativas Exageradas”. Qual a boa notícia? Quem sobrevive a essa deprê está evoluindo na “ladeira da iluminação”, rumo ao sonhado “platô da produtividade”.

Como se imagina de qualquer platô, o “Platô da produtividade” é plano, chato. Mas é bem mais útil para se plantar soja, criar gado ou erguer-se uma cidade do que o pico de uma montanha. Picos garantem capas de revistas a seus conquistadores e plateias cheias nas palestras dos coachings de alpinistas, mas o que garante o ganha-pão de mais gente, por mais tempo, são os platôs.

Nada contra descobrir ou desbravar os novos picos. Sem picos hoje, não teremos platôs amanhã, mas também é hora da colheita, hora de se fazer todo o hype de anos atrás virar dinheiro, empregos, resultados. E benefícios sociais.

Sobre a estratégia de muitas marcas hoje em dia

Hora de olhar menos pro trocadilho no Instagram e mais pra cadeia de negócios como um todo, par captação, nutrição e monetização de leads (do cara que realmente quer te comprar), pra extrair insights relevantes sobre o comportamento do consumidor, do cidadão. E para oferecer a eles conteúdos e ferramentas de fato relevantes, de fato memoráveis, de fato integrados com a história maior da marca e com o objetivo tangível do negócio. Hora de se contribuir com a qualidade dos meios digitais, não de se ampliar o ruído. (A criação de uma sociedade baseada em desinformação e vigilância não é um preço aceitável a se pagar por qualquer que seja o objetivo de marketing, mas isso é tema pra outro texto).

A história do platô é menos charmosa, e mais difícil de motivar os estagiários e jovens de hoje. Rende menos capas de revista e palestras estilo TED. Mas elas podem ser a diferença entre uma contabilidade azul ou vermelha. E entre se ter fôlego pra montanha de amanhã ou não.